Agenci AI Przekształcają Zakupy, Co To Oznacza Dla Marek?

Agenci zasilani przez AI zmieniają sposób, w jaki ludzie robią zakupy, przesuwając równowagę sił w handlu detalicznym, jak szczegółowo opisano w analizie Harvard Business Review (HBR).

HBR wyjaśnia, jak tradycyjnie konsumenci polegali na wyszukiwarkach internetowych, takich jak Google, aby znaleźć i porównać produkty, czytać recenzje i polować na najlepsze oferty. Teraz, agenci AI – inteligentne algorytmy zdolne do podejmowania decyzji w imieniu użytkowników – usprawniają ten proces.

Platformy takie jak ChatGPT i Perplexity są w stanie analizować ogromne ilości informacji, rekomendować produkty, a nawet ułatwiać transakcje, co zmniejsza potrzebę korzystania z tradycyjnych wyszukiwarek i pośredników handlowych.

Nowy punkt odniesienia OpenAI dla jego modeli AI dodaje kolejną warstwę do tej transformacji. Odpowiedzi AI zostały przetestowane wobec ludzkich argumentów na subreddit r/ChangeMyView, co ujawniło, że model o3-mini teraz przewyższa ludzkie argumenty w 82% przypadków, podkreślając przekonujące zdolności agentów AI w różnych kontekstach, w tym w decyzjach zakupowych konsumentów.

HBR argumentuje, że ta zmiana rodzi kluczowe pytania dotyczące tego, kto naprawdę kontroluje relację z klientem. Historycznie rzecz biorąc, sprzedawcy detaliczni i marki dzielili się dostępem do danych konsumenckich. Sprzedawcy mieli dane sprzedaży z transakcji, podczas gdy marki gromadziły wglądy poprzez badania rynku.

Wraz z rozwojem e-commerce, główne platformy takie jak Amazon zyskały przewagę, gromadząc ogromne ilości danych klientów, co pozwoliło im zdominować zakupy online. Teraz, agenci AI są gotowi ponownie zakłócić tę dynamikę.

HBR twierdzi, że agenci AI już wpływają na decyzje zakupowe. Zamiast ręcznie szukać samochodu, na przykład, konsument może zapytać Perplexity o najlepszą alternatywę dla Tesli. AI nie tylko dostarcza rekomendacji, ale również kompiluje recenzje, sugeruje miejsca zakupu i wkrótce może obsługiwać całą transakcję.

HBR argumentuje, że zmniejsza to wpływ dużych platform takich jak Google i Amazon, jednocześnie dając usługom sterowanym przez AI większą kontrolę nad ścieżką klienta.

Te agenci szybko się rozwijają. OpenAI, Google i inni integrują je z aplikacjami, co sprawia, że są w stanie poradzić sobie z trudnymi zadaniami, takimi jak rezerwacja podróży czy poszukiwanie ubezpieczenia. HBR twierdzi, że następnym krokiem jest automatyzacja zakupów na podstawie preferencji użytkowników, co zasadniczo zmienia sposób, w jaki ludzie robią zakupy, a firmy sprzedają.

HBR sugeruje, że sprzedawcy, szczególnie ci, którzy polegają na tradycyjnym ruchu wyszukiwawczym, będą musieli się dostosować. Agenci AI mogą przeszukiwać internet w poszukiwaniu najlepszych ofert, dostępności i jakości usług, priorytetowo traktując obiektywne czynniki nad lojalnością marki. Wyrównuje to szanse na rynku, dając mniejszym firmom możliwość konkurowania z gigantami.

Konsumenci, którzy wcześniej trzymali się znanych sprzedawców ze względu na kłopoty z porównywaniem opcji, teraz będą mieli agentów AI, którzy wykonają tę pracę za nich, jak sugeruje HBR.

Zamiast domyślnego wyboru znanych platform, wyszukiwania prowadzone przez AI mogą wyróżniać niszowe marki czy mniejsze sklepy oferujące lepsze propozycje wartości. Oznacza to, że firmy muszą przemyśleć swoje strategie, aby upewnić się, że nadal są widoczne i atrakcyjne dla systemów AI.

HBR argumentuje, że sprzedawcy detaliczni z silną logistyką, konkurencyjnymi cenami i obsługą klienta – tak jak Amazon – są dobrze przygotowani do prosperowania. Już teraz spełniają kryteria priorytetowe dla agentów AI, takie jak szybka dostawa i elastyczne zwroty. Sprzedawcy detaliczni ze średniej półki, którzy nie mają unikalnej propozycji wartości, mogą mieć problemy, jeśli nie poprawią swojej obsługi lub nie wykorzystają doświadczeń na żywo.

Marki również muszą się dostosować. Ponieważ agenci AI stawiają na pierwszym miejscu potrzeby konsumentów, a nie nazwy marek, firmy muszą podkreślać różnicowanie produktów, konkurencyjne ceny i silną obecność online.

HBR argumentuje, że wzrost „optymalizacji agentów AI” (AAO) może odzwierciedlać rolę SEO w dzisiejszym marketingu cyfrowym, z koniecznością dostosowania przez marki swojej oferty do procesów decyzyjnych sterowanych przez AI.

Wraz z rozwojem agentów AI, zakupy będą nadal ewoluować. Firmy, które zaakceptują tę zmianę – poprzez optymalizację dla rekomendacji AI i rozwijanie swoich unikalnych mocnych stron – będą najlepiej przygotowane do odniesienia sukcesu w nowej erze handlu detalicznego.